抗夹击 星巴克重返荣耀

星巴客推出万圣节星冰乐。取材自星巴客官网

　　星巴克(Starbucks) 在过去两年半中始终处于成长迟缓状态，星巴克的同店每季销售成长皆低于美国市场的历史性水平5%，该品牌在美国曾魅力不可挡。

　　那问题出在哪?星巴克在美国创造的咖啡文化，使得竞争对手相继在高端和低端品牌中诞生，让星巴克落于中间位置，但产品价格仍维持高档。

　　消费行为的改变促使这家咖啡龙头的增长放缓。人们逐渐倾向用手机消费，这一趋势使星巴克在2009年开发手机应用程式APP后一路遥遥领先，但一转眼现在几乎每个咖啡连锁店都有其专属的APP。

　　星巴克的APP变得如此受欢迎以至于衍生出另一个问题：消费者在下单饮品时，并未意识到商店是否正处忙碌尖峰时刻，往往到了店家门口后才发现自己的订单还没好，这让不少顾客塞在门外反而耗去更多时间。星巴克试图透过增加员工、善用店内的额外浓缩咖啡机和升级其APP来解决这项问题，以便在订单准备好时通知用户。

　　星巴克除了解决APP问题，它仍在处理另一个问题：消费者的喜好从热咖啡转向冰咖啡。冰咖啡占美国咖啡销售额的50%以上，星巴克正在店内响应这项冷饮趋势。但是零售商也嗅到这股商机，开始广泛贩售新型罐装和瓶装冷萃咖啡。

　　市场上贩售的咖啡太多，也对星巴克产生重大影响，特别是在下午时段，此时消费者不如早上那样忠诚于他们的咖啡品牌，下午时段的消费者往往是每个月会造访星巴克低于五次的人。

　　该公司表示，他们试图借由加强饮料、食物的创新和提升使用者体验APP的机会，该APP以前仅提供连锁店忠诚计画的会员使用。

　　现代人也有逐渐选择在家饮食的趋势，星巴克表示，美国人只有20%的时间会在零售店购买咖啡。该公司希望透过与雀巢公司合作以销售更多能在家饮用的包装型咖啡，如咖啡豆或即溶咖啡等。

　　知名市场炒手阿克曼(William Aukman)两周前曾一口气敲进1520万股星巴克股票，价值约9亿美元。这项投资无疑是对星巴克投下信任票。他认为，星巴克股价在未来三年内可能会翻倍，且公司正在做的转变是正确的，如减缓店舖扩张和打进中国市场。